消費者到底為啥購買？品牌應(yīng)該如何競爭以實現(xiàn)增長？

1. 市場份額的增長，并非來自于忠誠顧客，而是來自于品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客（無需細分顧客類型）——因為實際上，不存在所謂的忠誠顧客，大多數(shù)人其實都是輕度消費者，人們購買你，只是偶然。

2. 品牌之間的差異，并不在于細分定位，而在于人氣大小——那些看起來定位有所差異的品牌，在實際的商戰(zhàn)中，根本沒啥區(qū)別。品牌之間的差異在于人氣，人氣高的品牌獲得更大的市場份額。

3. 品牌的競爭與成長，主要取決于能否構(gòu)建2類品牌營銷資本：功能可用，精神共鳴。市場份額更高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌（可以被更多消費者買到、以及可以在更多地方買到）。而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細分市場定位的品牌，很容易被競爭對手模仿。

所以，擺在品牌經(jīng)理們面前的任務(wù)就是：一方面得增強品牌力（必須要顯著）、另一方面要持續(xù)以最小投資獲取最多顧客（輕度顧客）。為了做到這兩點，品牌經(jīng)理們需要：

1. 了解你的品牌獨特資產(chǎn)，并保護它們——顏色、Logo、調(diào)性、字體等等。

2.了解顧客為啥要購買、以及如何購買你的品牌？

3. 了解顧客是什么時候想起來你的品牌、注意到你的品牌？

4. 了解你的品牌是如何契合和進入顧客的生活？

5. 了解顧客的認知結(jié)構(gòu)，并通過你的廣告（其中包含品牌獨特資產(chǎn)）去翻新和建構(gòu)顧客認知。

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