怎樣才能讓餐廳廣告語(yǔ)占領(lǐng)消費(fèi)者心智

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”

“浪莎襪業(yè)，不只是吸引”

“男人不止一面”

“男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”

這些廣告語(yǔ)在大眾的腦海里長(zhǎng)期地占據(jù)了一席之地，甚至在許多人的童年里刻下了深深的印記。很多家長(zhǎng)都說(shuō)，“孩子，讀書(shū)記不住課文，廣告語(yǔ)倒是過(guò)目不忘”，可見(jiàn)一個(gè)好的廣告語(yǔ)的對(duì)品牌傳播的重要作用和積極效果。

其實(shí)，打動(dòng)人心的 slogan 在餐飲企業(yè)也同樣至關(guān)重要。

餐飲企業(yè) slogan 構(gòu)成了顧客就餐體驗(yàn)的一部分。它可能在門(mén)口招牌的一角，可能在店內(nèi)的墻壁上，也可能在菜單上......看似不起眼，卻潛移默化向顧客傳遞餐廳的特色。

比如你中午就餐時(shí)看到一家真功夫和一家快餐店，腦子里突然想起“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，于是一頭扭進(jìn)了真功夫。

——你還覺(jué)得 slogan 不重要嗎？

我們搜集了數(shù)十個(gè)餐廳 slogan 后，發(fā)現(xiàn) slogan 的四種類(lèi)型，且聽(tīng)我為你細(xì)細(xì)道來(lái)。

類(lèi)型一，直抒胸臆：我是誰(shuí)

不論品牌名還是 slogan ，都是為了占領(lǐng)顧客心智。《定位》說(shuō)，成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。

很多時(shí)候，我們只記得“第一”，第一個(gè)在月球漫步的人是阿姆斯特朗，世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，那么第二是誰(shuí)？你還會(huì)記得嗎？

“你已經(jīng)嘗過(guò)在美國(guó)最流行的德國(guó)啤酒，現(xiàn)在該嘗嘗在德國(guó)最流行的德國(guó)啤酒了”。貝克啤酒用“德國(guó)啤酒”的定位，有效地把自己和市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盧云堡啤酒區(qū)分開(kāi)，從此在美國(guó)流行起來(lái)。

顧客不需要第二個(gè)國(guó)產(chǎn)的德國(guó)啤酒，就像顧客不需要第二個(gè)必勝客。

2009 年樂(lè)凱撒在深圳開(kāi)了第一家店。由于廣東盛產(chǎn)榴蓮，一個(gè)店員突發(fā)奇想地把榴蓮和比薩放到了一起，芝士濃郁的奶香味和榴蓮的香甜味融合得恰到好處。“榴蓮披薩”從此成為樂(lè)凱撒的一塊金字招牌，構(gòu)建起品牌壁壘。

在必勝客打著 “pizza and more” 的 slogan 時(shí)，樂(lè)凱撒在店門(mén)口掛著一個(gè)牌子，“對(duì)不起，我們只做披薩”，以對(duì)抗必勝客。

如今，樂(lè)凱撒的 slogan “榴蓮披薩創(chuàng)造者”和“榴蓮披薩就是樂(lè)凱撒！”，始終緊扣“榴蓮披薩”的主題。而在去年必勝客的 slogan 悄然更新為 “love to share”。

樂(lè)凱撒通過(guò)一款“榴蓮披薩”在顧客心智中找到第一的位置，巴奴也在這么做。

2013 年，巴奴火鍋改名巴奴毛肚火鍋，這不是一時(shí)興起。巴奴做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多顧客說(shuō)是沖著毛肚好吃，菌湯好喝才來(lái)的，而不是服務(wù)。杜中兵說(shuō)，既然調(diào)研結(jié)果是毛肚和菌湯，就要圍繞這點(diǎn)深挖。

于是，巴奴撤下了“本色本味”的 slogan ，打起了“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，立刻把巴奴和其他品牌區(qū)分開(kāi)。

類(lèi)型二，擊中痛點(diǎn)：我為什么比別家好

農(nóng)夫山泉有一句 slogan 廣為流傳，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。這一句話直接道出了水的來(lái)源和品質(zhì)，山泉水給人予天然無(wú)污染的感覺(jué)。農(nóng)夫山泉也因此得到很多顧客的青睞。

回到餐飲行業(yè)，媒體頻頻爆出小作坊臟亂差，使用地溝油等各種問(wèn)題，吃得安全和健康成了多數(shù)人的急切的訴求。

顧客擔(dān)心什么，你就要去消除什么。

重慶火鍋品牌鍋說(shuō)主打“一次用油老火鍋”。餐廳的每張桌子上都放著一瓶墨汁，顧客就餐后可以親手用墨汁毀掉鍋底，這自然打消了對(duì)餐廳使用“回收油”的顧慮。

賽百味的“ Eat Fresh ”就像在叫囂著多數(shù)快餐不健康的罪名，并確定了自己健康品牌的定位。新鮮的食材和現(xiàn)場(chǎng)制作，也讓顧客吃起來(lái)更放心。

刀小蠻是一家云南米線店，主打半只雞云南米線，海報(bào)上碩大的 5 個(gè)字——“真有半只雞”，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的真材實(shí)料。“半只雞”成了很多顧客記住這家米線店的原因，也成了他們?cè)敢馀恼諘褚粫竦膭?dòng)力。

這側(cè)面說(shuō)明了廣告對(duì)顧客心智的巨大影響。當(dāng)然前提是，廣告反映了事實(shí)。如果是虛假?gòu)V告，把自己捧得越高，只會(huì)摔得越慘。

產(chǎn)品是 1 ，廣告是 0 ，廣告沒(méi)法撐起一個(gè)壞產(chǎn)品，但廣告可以讓一個(gè)好產(chǎn)品更快連接更多顧客。

類(lèi)型三，建立認(rèn)同：引發(fā)情感共鳴

類(lèi)型三是建立認(rèn)同感，引發(fā)與消費(fèi)者有情感上的共鳴。

“成功是熬出來(lái)的”，武圣羊雜割的門(mén)口貼著這樣一句話。被放大的“熬”字，隱隱呼應(yīng)著它們家主打的羊骨熬湯。也讓羊湯有了一絲“心靈雞湯”的味道。

1 點(diǎn)點(diǎn)的 slogan ，有種搖出美好的感覺(jué)

水平有限 slogan 干了“為夢(mèng)想北漂”這一碗雞湯

看到這些廣告語(yǔ)時(shí)，我們仿佛在和品牌進(jìn)行一場(chǎng)對(duì)話，不經(jīng)意間就戳中了敏感的神經(jīng)。吃飯不止走胃，還走心。

類(lèi)型四，讓顧客愛(ài)上你：愛(ài)你，而不只是你的產(chǎn)品

麥當(dāng)勞官網(wǎng)上掛著亮閃閃的“ I’m lovin’ it ”，飲料杯，包裝盒上也一直印著“我就喜歡”。

每次看到“ I’m lovin’ it ”，不自覺(jué)強(qiáng)化了對(duì)麥當(dāng)勞的喜歡

黃色的雙拱門(mén) “ M”，歡快的音樂(lè)，高效的就餐流程，熱騰騰的食物，它們都是顧客喜歡麥當(dāng)勞的理由，但又好像不止于此。

最高境界，無(wú)論怎樣，反正喜歡

與前 3 種招數(shù)相比，麥當(dāng)勞的“ I’m lovin’ it ”頗有此時(shí)無(wú)招勝有招的韻味。不再是因?yàn)槟闶钦l(shuí)，我才喜歡你，而是我喜歡你，你愛(ài)是誰(shuí)就是誰(shuí)。反正我都喜歡啊。

樂(lè)凱撒的榴蓮披薩，巴奴的毛肚火鍋，鍋說(shuō)的一次性用油，刀小蠻的半只雞米線，武圣的羊骨熬湯，麥當(dāng)勞的“ I’m lovin’ it ”......他們都用一句精簡(jiǎn)的語(yǔ)言表達(dá)，占據(jù)了顧客的心智。

你呢，可否也用一句精簡(jiǎn)的廣告語(yǔ)，讓顧客記住你，愛(ài)上你？